80 € für eine Pressemitteilung?

Im Februar 2008 landete eine E-Mail in meinem Postfach, die mir PR fürs Modellbau-Geschäft verkaufen wollte. Eine Textagentur bot an, Pressemitteilungen zu schreiben und unter die Leute zu bringen – zum Startpreis von 80 Euro plus Mehrwertsteuer. Pro Stück. Hier steht, was in der Mail stand, warum ich mich damals so aufgeregt habe und wie du heute an das Thema Pressemitteilung herangehst.

Was in der Mail stand

Der Einstieg war groß: Öffentlichkeitsarbeit sei neben guten Produkten heute der Schlüssel zum Unternehmenserfolg. Vom Verfassen der Pressemitteilung über den Kontakt zu Medienvertretern bis zum passenden Verteiler könne man vieles falsch machen, und das Internet biete ganz neue, fantastische Möglichkeiten.

Das Angebot selbst ging so: Die Agentur schreibt Pressemitteilungen für Modellbau-Hersteller aus der Hobby- und Spielwarenbranche. Nach Freigabe erscheint die Meldung auf dem hauseigenen Modellbau-Presseportal, wird per Direct-Mailing an Redaktionen von Zeitschriften und Online-Medien geschickt und steht dort für jeden zum Download bereit. Vom Kunden brauchte es nur ein paar Stichwörter und ein Pressefoto, um den Rest wollte sich die Agentur kümmern. Bestellt werden sollte über ein vorbereitetes Formular.

Den Namen der Agentur lasse ich hier weg. Es geht mir nicht um den Anbieter, sondern um das Prinzip.

Meine Reaktion damals

80 Euro für eine Pressemitteilung? Bin ich denn mit dem Klammersack gepudert worden? 30 bis 40 Euro für 300 bis 400 Wörter, ja, okay. Aber 80 Euro netto? Neee.

So sah ich das 2008. Aus heutiger Sicht muss ich fairerweise sagen: In den 80 Euro steckte nicht nur der Text, sondern auch die Veröffentlichung auf dem Portal und der Versand an Redaktionen. Ob das sein Geld wert war, hing vor allem an einer Frage: Lesen die Redaktionen solche Sammelmails überhaupt, und hat das Portal echte Leser? Genau das stand in der Mail natürlich nicht.

Was eine gute Pressemitteilung ausmacht

Eine Pressemitteilung ist kein Werbetext. Sie soll Journalisten eine Nachricht liefern, die sie ohne großen Aufwand übernehmen oder als Anlass für eine eigene Geschichte nutzen können. Damit das klappt, braucht sie:

• Einen echten Anlass: ein neues Produkt, ein Jubiläum, eine Veranstaltung, eine Zahl, die überrascht. „Wir sind toll“ ist kein Anlass.
• Eine klare Überschrift, die die Nachricht in einem Satz erzählt.
• Die W-Fragen im ersten Absatz: Wer, was, wann, wo, wie und warum. Wer nur den Einstieg liest, muss das Wichtigste kennen.
• Fakten statt Superlative: Maße, Maßstab, Preis, Erscheinungstermin. Bei Modellbau-Neuheiten interessiert die Leser genau das.
• Ein Zitat von einer echten Person aus dem Unternehmen, das etwas Inhaltliches sagt.
• Einen kurzen Unternehmensblock am Ende und einen Ansprechpartner mit Telefonnummer und Mail.
• Ein gutes Foto in Druckqualität, bei dem die Bildrechte geklärt sind.

Mehr als eine Seite braucht es meist nicht. Wer das Prinzip verstanden hat, schreibt eine solide Meldung auch selbst.

Presseportale heute: Was bringen sie noch?

Presseportale gibt es weiterhin, und zwar reichlich. Bekannte Namen in Deutschland sind etwa openPR, PresseBox und das presseportal.de von news aktuell, einer Tochter der Deutschen Presse-Agentur. Die Modelle reichen von kostenlosen Veröffentlichungen bis zur kostenpflichtigen Verbreitung an Redaktionen über Agenturnetze.

Was solche Portale bringen, hängt stark vom Ziel ab:

• Reichweite bei Journalisten: Die professionelle Verbreitung über Agenturen erreicht tatsächlich Redaktionen. Ob die deine Meldung aufgreifen, hängt vom Inhalt ab, nicht vom Portal.
• Auffindbarkeit: Eine Meldung auf einem großen Portal kann bei Google für deinen Firmen- oder Produktnamen auftauchen. Das ist nett, ersetzt aber keine eigene Website.
• Links fürs Ranking: Hier ist Vorsicht angesagt. Google nennt Pressemitteilungen mit optimiertem Ankertext, die auf anderen Seiten verbreitet werden, ausdrücklich als Beispiel für Linkspam. Die meisten Portale versehen Links deshalb mit nofollow.

Und was ist mit KI?

Heute würde so eine Agentur vermutlich mit einem ganz anderen Argument kommen: Texte schreibt die KI, schnell und spottbillig. Tatsächlich bekommst du mit einem Sprachmodell in Sekunden einen Entwurf, der formal nach Pressemitteilung aussieht. Genau das ist aber auch das Problem. Redaktionen werden mit glatt formulierten, austauschbaren Meldungen überschwemmt, und die landen schneller im Papierkorb als je zuvor.

Wenn du KI nutzt, dann als Werkzeug für Struktur und Formulierung, nicht als Ersatz für die Nachricht. Prüf jede Zahl, jeden Namen und jedes technische Detail selbst. Eine falsche Angabe zu Maßstab oder Erscheinungstermin fällt in einer Fachszene sofort auf und kostet mehr Glaubwürdigkeit, als die gesparte Zeit wert ist.

Wie ging es weiter?

Mir hat das Thema übrigens keine Ruhe gelassen. Ein paar Wochen später kam die nächste Mail aus derselben Ecke, und diesmal ging es plötzlich in die andere Richtung: Pressemitteilungen werden billiger. Und wer mehr über meine eigenen Erfahrungen als Betreiber eines Modellbau-Forums lesen will, findet sie beim totalen Absturz beim RC-Forum.